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Il ruolo della Comunicazione

Autore Teto | 27 Luglio 2008

<<La comunicazione  svolge il suo più importante ruolo quando favorisce la creazione e condivisione di valori identitari attraverso scambi di esperienze utili a far scaturire azioni costruttive e coerenti. L’intimità e la lungimiranza che tali esperienze riescono a rappresentare è determinante ed è terreno di sfida della comunicazione.>>

Per troppo tempo la comunicazione è intervenuta a valle delle scelte strategiche delle imprese, appunto per promuovere e vendere ciò che era stato già pensato e prodotto. Comunicare dopo aver creato la propria identità, il proprio brand, il proprio prodotto è ancora ad oggi il modo più comune di intendere la comunicazione di impresa. La forte concorrenza e la necessità di differenziarsi di fronte ad un consumatore sempre più attento e “libero” di cambiare, ha reso però anche necessario cominciare ad utilizzare la funzione fondamentale della comunicazione: l’ascolto.
Così le ricerche di mercato, indagini e sondaggi sono state per decenni l’unico orecchio rivolto ai bisogni del target. La stessa parola target indica un obiettivo che, in questo caso, per essere raggiunto lo si deve far parlare. Un po’ come far svelare le proprie debolezze ad un nemico inconsapevolmente afflitto dalla sindrome di Stoccolma.  Unico rifugio dei diritti, unico luogo di raccolta di una parte dei veri bisogni diventavano così le debolissime associazioni dei consumatori. Troppo indaffarate a difendersi dai danni in atto per potersi permettere di promuovere nuovi modelli di consumo e quindi di comunicazione tra le parti interessate.
Poi accadde l’imprevedibile: nacque Internet. Nessuno capì bene di cosa si trattava. Anche i più grandi brand ancora adesso “sfruttano” i grandi mutamenti sociali favoriti da Internet secondo la vecchia logica. Basti pensare alle “brand community”, luoghi di incontro virtuali e non, tra “adepti seguaci consumatori” in cerca di esperienze con il brand. Il brand è lì ad osservarli, nutrirli ed ingrassarli, come la strega faceva con Hänsel e Gretel. Oppure i forum sul web, guidati o no, in cui ci si infiltra per “spiare” i bisogni di nuove nicchie di mercato per poi offrirgli il prodotto.
Non sono questi i luoghi dove ci si ascolta per condividere e costruire futuri credibili e duraturi. Sono tutte forme “involutive” del concetto positivo di “interfusione”  teorizzato negli anni ’90 da Gerd Gerken . La differenza è che la domanda che le esigenze e desideri fermentati nei cosiddetti “clan” produceva, veniva poi soddisfatta da una offerta cresciuta in seno agli stessi clan attraverso la sensibilità e le capacità di leadership di qualcuno che di volta in volta veniva eletto sul campo. E questa è effettivamente una vera profezia che con Internet comincia ad avverarsi. Internet ha offerto un canale di comunicazione multidirezionale anche al pubblico finora arreso a “subire” messaggi pilotati ed interessati attraverso i media tradizionali e la sesta leva del marketing mix: the power.
La pubblicità ha avuto tutto il tempo storico, dagli anni 70 ad oggi, di acquisire il carattere di scientificità. Dall’arte della persuasione si è passati quindi alle tecniche di persuasione per poi tornare a forme d’arte pubblicitaria. In questo senso in effetti la comunicazione è cresciuta, si è strutturata meglio. Ha codificato metodi, definito ruoli e competenze, affinato gli strumenti, industrializzato la creatività per poi riartigianalizzarla. Niente è lasciato al caso: l’obiettivo è vendere. Così l’ascolto del target ha favorito la generazione di stili di comunicazione pubblicitaria capaci di persuadere stimolando razionalmente ed emozionalmente il pubblico di riferimento. La creatività mirata agli obiettivi è diventata tecnica, scientifica. Al servizio dei brand e della politica. È stato un esercizio certamente utile. Ma ora, che siamo nell’era della comunicazione , serve ben altro. Siamo ancora agli albori e ci muoviamo in modo primitivo su questo terreno. Soprattutto le imprese. Chi si muove velocemente invece è il protagonista del futuro: il “Signor X” che si è messo in rete, con le sue idee, la voglia di confrontarle per costruire nuovi modelli di economia, di scambio, di produzione, di consumo. Qualcuno, sminuendo un po’ la reale portata del suo ruolo, lo definisce consumautore (artefice della soluzione produttiva di ciò che consuma) o consumattore (che recita una parte importante sul palcoscenico della propria nicchia di mercato). In realtà è molto di più e, sebbene definirne un identikit è molto complesso, osservandolo non ci vuole molto ad intuire che siamo di fronte ai primi passi dell’ultimo homo communicans. Le leve che infatti spontaneamente utilizza sono quelle della comunicazione costruttiva: interazione e condivisione cialis uk.
Ecco così che il web pullula di nuovi dati, nuovi embrioni di mondi possibili in cerca abitanti.
L’effetto ad oggi è di prevalente inquinamento digitale non solo a causa della moltitudine di informazioni non attendibili, non verificabili e non nutrienti, cioè non adatte a creare cultura. Per dirla alla Coleridge  “acqua ovunque e neppure una goccia da bere” .  Non è solo un problema di eccessiva ed infinita frammentazione della conoscenza, ma anche di tempi troppo compressi per una metabolizzazione culturale. Un dato, un’informazione così come un’innovazione non riescono più ad “entrare nella cultura” perché vengono subito rigettati dall’ultima novità. Il premio Nobel per la letteratura Doris Lessing , definisce Internet come vacuo ed incapace di generare cultura per questi motivi. Ed è qui che la comunicazione pura entra in gioco, con la potenza del suo ruolo. Per dare un senso ai dati, infatti, è necessario metterli in connessione creativa attraverso la capacità di narrazione. Senza il valore aggiunto della comunicazione e gli stimoli della narrazione, le informazioni e le idee sono elementi morti, o in stand-by. Questo è necessario perché l’ascolto, nell’accezione pura della comunicazione, diventa apprendimento. “Invitare al significato” come dice Gorge Steiner  è la sfida di chiunque voglia avere parte attiva nel futuro. Cominciare a disegnare la curva della comunicazione circolare vuol dire partire dall’ascolto attivo, partecipativo e soprattutto dall’apprendimento. L’approccio umile ma curioso e interessato al diverso e al nuovo costituisce l’innesco del circolo virtuoso. Bisogna imparare ad imparare velocemente e profondamente. Gli imprenditori e i manager sapranno guidare le imprese verso futuri duraturi (sebbene in continuo cambiamento), se saranno capaci di apprendere intensamente, con rapidità ed efficacia. L’identificazione dei valori su cui costruire la propria identità ed il proprio modello di business, passa dunque dall’apprendimento continuo e collettivo.
La comunicazione in definitiva svolge il suo più importante ruolo proprio quando favorisce la creazione e condivisione di valori identitari attraverso scambi di esperienze utili a far scaturire azioni costruttive e coerenti. L’intimità e la lungimiranza che tali esperienze riescono a rappresentare è determinante ed è terreno di sfida della comunicazione.
Ed in questo liquido comunicativo (in cui ogni piccola occasione è una grande ed irripetibile occasione per superare con umiltà e franchezza infiniti ostacoli) si generano e fertilizzano le relazioni sempre più legate ad un coinvolgimento completo della sfera sensoriale degli interlocutori. Ricordiamo a tal proposito il mix di comunicazione esperienziale suggerito da Bernd Schmitt  che identifica in 5 leve comunicative altrettante tipologie di contatto con valori, brand o prodotto che siano: sense, feel, think, act e relate experienses.
Poiché il compito della comunicazione è l’avvicinamento e la condivisione, il primo ostacolo da rimuovere è la lontananza spesso creata dalla diversità. L’esperienza coinvolgente agisce non solo sulla sfera razionale, ma principalmente sull’inconscio ed un “aggancio comunicativo” sul piano dell’inconscio e del subconscio risolve istintivamente, istantaneamente e profondamente il problema dell’estraneità.
Se poi alla comunicazione attribuiamo un ruolo guida nell’individuazione degli orientamenti sociali ed economici e nella loro successiva implementazione, allora le emozioni che dovranno essere generate e comunicate dovranno essere “emozioni sostenibili” in un’ottica quindi di human satisfaction.
In un processo di questo tipo poi, la funzione più banale della comunicazione e cioè quella della promozione e vendita, risulta un indotto naturale delle relazioni già in atto, tenute in piedi dalla qualità dei contenuti e dalle trame dei media e della multicanalità. Pertanto la logica da “push” si trasforma in “pull” senza alcuno sforzo, nessun trauma. Anzi, lasciarsi trovare sarà più semplice che farsi trovare.

Comunicazione prima, durante e dopo, dunque. Prima di ogni cosa per formare il pensiero costruttivo e condiviso (essenza dell’identità), successivamente per comporre i modelli di relazione, di business ed organizzativi. Ed infine per definire il brand, ispirare la produzione, collocare il prodotto e valorizzare i feedback.

In questo senso la comunicazione sensibile è un fattore produttivo strategico, propedeutico al processo di produzione in senso stretto.

(Stefano Petrucci)

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Il testo è un’anterpima tratta da un capitolo del libro “Nuove forme e nuovi ruoli della comunicazione – Dall’ICT al Digital Marketing:come evolve la società dell’informazione e il business nel mercato globale” in uscita il prossimo 15 settembre nelle librerie di Italia. Sarà presentato in occasione di Ring 2008 dai suoi autori.
 

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Editore:              Edizioni CieRre

A cura di:            Davide DiurisiContributi di:       Carmelo Cutuli, Roberto De Donno, Carlo Infante, Giuseppe Lugano, Elisa Micelli, Stefano Petrucci, Michele Ficara, Maria Teresa Salvati

Titolo:                 Nuove forme e nuovi ruoli della comunicazione

Collana:              Diritto, Economia e Società dell’Informazione (diretta da A. Lisi e D. Diurisi) – La collana si propone di sviluppare, con spirito pratico ed essenziale, le principali tematiche giuridiche ed economiche della Società dell’Informazione, senza trascurare i contesti, gli ambiti di ricerca, di studio e di applicazione, le pratiche, gli strumenti.

Caratteristiche:    Formato cm 15×21, copertina plastificata

Pagine:               160 ca. (dorso 10 mm circa)Prezzo:               Euro 20,00ISBN:                978-88-7137-761-2In libreria da:      15 settembre 2008
 

Categoria: Articoli | 3 Commenti »

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3 Risposte a: “Il ruolo della Comunicazione”

  1. sara scrive:
    17 Novembre 2008 ore 00:53

    Complimenti per il suo articolo, scrivo una tesi specialistica sul’importanza della figura del comunicator in azienda, spero il suo libro mi sia utile, farò un giro alla Feltrinelli spero di trovarlo lì
    Saluti
    Sara Laveglia

  2. Teto scrive:
    18 Novembre 2008 ore 15:26

    Ciao Sara, se non dovessi trovarlo…fai un fischio….in bocca al lupo!
    s

  3. Mattia scrive:
    19 Novembre 2013 ore 16:07

    Sto facendo uno tesi sperimentale sul nuovo ruolo della comunicazione on line e sulla advertising user generated, ed ho trovato questo articolo molto interessante, dovrò comprare assolutamente il libro! complimenti

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